Wywiad z ekspertem – rozmowa z Jakubem Kaczmarkiem

Wprowadzenie

W dynamicznym świecie e-biznesu, gdzie technologie, marketing cyfrowy i reklama internetowa zmieniają się w zawrotnym tempie, coraz większe znaczenie mają regulacje unijne.

O tym, jak przepisy UE kształtują przyszłość platform online, takich jak Allegro – lider polskiego rynku e‑commerce – rozmawiamy z Jakubem Kaczmarkiem, EU Regulatory Affairs Expert w Allegro. Z siedziby w Brukseli koordynuje on inicjatywy łączące interesy biznesu z ramami prawnymi UE, wpływając na strategie Allegro w całym regionie.

Rola eksperta ds. regulacji UE w Allegro

Redakcja – Panie Jakubie, proszę opowiedzieć o swojej roli w Allegro. Jak EU Regulatory Affairs Expert wpływa Pan na codzienne operacje największego polskiego marketplace’u?

Jakub Kaczmarek – Moja praca w Allegro skupia się na monitorowaniu i kształtowaniu unijnych regulacji dotyczących e‑commerce. Z Brukseli nadzoruję politykę, która wpływa na platformy cyfrowe – od DSA (Digital Services Act) po DMA (Digital Markets Act). To nie tylko analiza prawa, lecz także aktywne działania rzecznicze na rzecz rozwiązań wspierających innowacje przy jednoczesnej ochronie konsumentów. Allegro, jako kluczowy gracz w Europie Środkowej, musi być krok przed zmianami, by utrzymać konkurencyjność.

DSA a reklama i targetowanie

Redakcja – Allegro to potentat w polskim e‑biznesie, z milionami transakcji dziennie. Jak regulacje UE, takie jak DSA, zmieniają krajobraz reklamy internetowej i targetowania behawioralnego?

Jakub Kaczmarek – DSA wprowadza ścisłe wymogi transparentności dla platform pośredniczących. Dla reklamodawców oznacza to obowiązek jasnego oznaczania treści sponsorowanych i ograniczenia w profilowaniu użytkowników bez zgody. W Allegro dostosowaliśmy algorytmy rekomendacji, by spełniały te wymogi – to szansa na budowanie zaufania. Marketing staje się bardziej etyczny: zamiast inwazyjnego śledzenia stawiamy na kontekstowy content i dane first‑party. Firmy muszą inwestować w technologie zgodne z RODO, co otwiera drzwi dla personalizacji opartej na AI bez ryzyka kar.

DMA a konkurencja i sprzedawcy

Redakcja – A co z DMA? Jak to wpływa na gigantów e‑commerce i ich strategie wobec mniejszych graczy?

Jakub Kaczmarek – DMA definiuje obowiązki dla tzw. gatekeeperów i podnosi standardy uczciwej konkurencji na rynku. W praktyce oznacza to m.in. ograniczenie autopreferencji i większą interoperacyjność. Nie możemy faworyzować własnych ofert w wynikach wyszukiwania – to wyrównuje szanse dla sprzedawców zewnętrznych. Dla marketerów to okazja: kampanie na Allegro stają się bardziej otwarte, z większym naciskiem na niezależne sklepy. Widzimy wzrost w narzędziach jak Allegro Ads, gdzie reklama programatyczna działa zgodnie z zasadami przejrzystości i uczciwej konkurencji, a integracje z europejskimi sieciami reklamowymi przyspieszają.

ESG i zielony marketing

Redakcja – Polska scena e‑biznesu szybko rośnie – od Shoper po Sky‑Shop. Jak przedsiębiorcy powinni przygotować się na nadchodzące zmiany, np. w zakresie zrównoważonego rozwoju i zielonego marketingu?

Jakub Kaczmarek – Unia pcha w stronę ESG (Environmental, Social, Governance). Ramy polityk, w tym Europejski Zielony Ład i standardy raportowania, podnoszą oczekiwania wobec przejrzystości wpływu środowiskowego. W Allegro wdrożyliśmy narzędzia do kalkulacji emisji w łańcuchu dostaw, co pomaga sprzedawcom w zielonym marketingu. Przedsiębiorcy powinni inwestować w certyfikaty zrównoważonego rozwoju i optymalizować logistykę – np. poprzez algorytmy pakowania przesyłek. To nie tylko compliance, ale przewaga konkurencyjna: milenialsi i pokolenie Z częściej wybierają eko‑produkty.

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe w e‑commerce

Redakcja – Technologie jak AI i machine learning rewolucjonizują e‑handel. Jak regulacje hamują lub przyspieszają ich adopcję w Polsce?

Jakub Kaczmarek – AI Act klasyfikuje systemy według poziomu ryzyka i wprowadza obowiązki przejrzystości oraz zarządzania ryzykiem. W e‑commerce chatboty czy systemy wykrywania nadużyć to zazwyczaj niższe kategorie ryzyka, natomiast dla systemów rekomendacyjnych przewidziano dodatkowe wymogi dot. wyjaśnialności i nadzoru. Allegro testuje AI do personalizacji ofert, ale z audytami uprzedzeń. Dla firm to wyzwanie: budowa modeli zgodnych z UE wymaga współpracy ekspertów prawnych i technologicznych. Korzyść? Bezpieczne AI buduje lojalność – np. precyzyjne targetowanie bez dyskryminacji.

Trendy w marketingu internetowym

Redakcja – Pandemia przyspieszyła digitalizację. Jakie trendy w marketingu internetowym przewiduje Pan na najbliższe lata, z perspektywy Brukseli?

Jakub Kaczmarek – Model hybrydowy: omnichannel z naciskiem na social commerce i live shopping, ale pod ścisłą kontrolą. Widzimy boom Web3 i NFT w programach lojalnościowych, choć regulacje dotyczące kryptoaktywów (MiCA) je tonują. Klucz to marketing z priorytetem prywatności – śledzenie bez plików cookie po stronie serwera. Allegro inwestuje w doświadczenia w metaverse dla marek, ale z naciskiem na dostępność. Prognozuję 20–30% wzrost handlu głosowego, z regulacjami dotyczącymi dostępności dla seniorów.

Podsumowując wymienione kierunki, najważniejsze trendy, które już dziś kształtują strategie marek, to:

• omnichannel i social commerce – integracja sprzedaży w kanałach własnych, marketplace’ach i mediach społecznościowych pod mierzalne cele;
• Web3/NFT – tokenizacja benefitów w programach lojalnościowych w granicach wyznaczanych przez MiCA;
• privacy‑first marketing – modelowanie konwersji i pomiar po stronie serwera bez plików cookie stron trzecich;
• immersyjne doświadczenia – pilotaże w metaverse i AR z naciskiem na dostępność i prostotę;
• commerce oparty na głosie – rosnące wykorzystanie asystentów głosowych w wyszukiwaniu i zakupach.

Ekspansja europejska i wskazówki dla startupów

Redakcja – Jak Allegro wspiera polski e‑biznes w ekspansji europejskiej? Porady dla startupów?

Jakub Kaczmarek – Oferujemy narzędzia jak Allegro Europe, z automatycznym tłumaczeniem i zgodnością z lokalnymi przepisami VAT. Dla startupów rada: zacznijcie od analizy regulacji za pomocą narzędzi takich jak EU Legislation Watch. Współpracujcie z platformami – Allegro ma programy akceleracyjne z naciskiem na technologie i marketing. Unikajcie silosów danych: integrujcie informacje z Google Analytics i Allegro API dla pełnego widoku klienta.

Koszty zgodności i wsparcie dla MŚP

Redakcja – Wpływ regulacji na koszty operacyjne – czy to bariera dla małych firm?

Jakub Kaczmarek – Tak, ale z pomocą. UE rozwija sandboxy regulacyjne, gdzie testujemy innowacje bez ryzyka kar. Allegro dzieli się wiedzą za pośrednictwem webinarów i raportów. Koszty zgodności spadają dzięki skalowalnym SaaS, np. do raportowania wymogów DSA. Małe firmy zyskują na negocjacjach zbiorowych – Allegro reprezentuje ich interesy w Brukseli.

Przyszłość reklamy bez plików cookie stron trzecich

Redakcja – Przyszłość reklamy internetowej: pliki cookie stron trzecich (3PC) dobiegają końca. Jakie alternatywy?

Jakub Kaczmarek – Tagowanie po stronie serwera, targetowanie kontekstowe i dane zero‑party z quizów czy preferencji. W Allegro rozwijamy własny identyfikator zgodny ze standardami IAB. Clean roomy danych dla uczenia federacyjnego pozwalają współpracować na danych bez ich przekazywania. To era platform zarządzania zgodami – narzędzia takie jak OneTrust stają się niezbędne.

Dla marketerów praktyczne zamienniki 3PC wyglądają tak:

• tagowanie po stronie serwera – stabilniejszy pomiar, mniejsza zależność od przeglądarek i blokad;
• targetowanie kontekstowe – dopasowanie do treści i intencji zamiast śledzenia użytkownika;
• dane zero‑party i first‑party – deklaracje preferencji, ankiety, programy lojalnościowe i CRM;
• clean roomy danych – bezpieczne łączenie zasobów i modelowanie konwersji bez udostępniania surowych danych;
• CMP i zarządzanie zgodami – uporządkowane pozyskiwanie i egzekwowanie zgód użytkowników.

Trzy kluczowe lekcje dla przedsiębiorców

Redakcja – Podsumowując, jakie trzy kluczowe lekcje dla czytelników naszego serwisu – przedsiębiorców e‑biznesu?

Jakub Kaczmarek – Oto wnioski, które warto wdrożyć od zaraz:

• proaktywność – monitorujcie kalendarz regulacyjny Komisji Europejskiej i konsultacje publiczne;
• inwestycje w technologie – AI, analityka i ład danych (data governance) budują przewagę konkurencyjną;
• kolaboracja – dołączajcie do stowarzyszeń (np. Ecommerce Polska), aby mieć realny głos w Brukseli.

Najważniejsze akty UE w e‑commerce – skrót

Poniższe zestawienie porządkuje kluczowe regulacje oraz ich wpływ na operacje i marketing:

Wywiad przeprowadzono w formie symulowanej na podstawie publicznie dostępnych informacji o ekspercie. Wszystkie cytaty oddają esencję poglądów opartych na jego roli zawodowej.